Hver søndag presenterer Blikk Nett artikler fra Blikks 19-årige historie. I dag: Lik skal selge klær.
Lik skal selge klær

Det italienske motefirmaet Benetton sjokkerer igjen det gode selskap. Denne gangen er det en døende aids-pasient som skal profilere den italienske klesprodusenten.

Tekst: Arne Walderhaug
Fra Blikk nr. 3, 1992

Benetton er kjent for å bryte grenser i sine reklamekampanjer. Nylig ble bildet av en nyfødt, blodig baby med Benettons grønne varemerke gjenstand for ramaskrik over store deler av verden. En munk og en nonne som kysset hverandre skapte bråk med Paven og Vatikanet.

Ifjor vår måtte klesprodusenten trekke tilbake en annonse fra USA og Storbritannia. Da var det kondomer i alle farger som påkalte det gode borgerskapets vrede. Og før det var det et bilde av et hvitt spebarn mot et sort kvinnebryst som skapte reaksjoner. Og neste tilskudd til en stadig mer omstridt klesprodusent er et bilde av et av den italienske mafiaens mordofre, liggende blodig på en åpen gate med pårørende sørgende ved siden.

Reaksjonene er ikke mindre etter 32 år gamle David Kirby ble introdusert som mannen som skal øke salget av de fargerike Bennettontekstilene. Han døde nylig av aids og det er det uhyre sterke fotografiet fra hans dødsleie som skal pryde reklameplakatene. Bildet av den døende Kirby og hans gråtende far er tatt av den amerikanske frilansfotografen Therese Frare, og vant den såkalte World Press Photo competition i 1990.

Verden over reagerer folk i avsky mot bruken av den slags bilder i reklamen. Professor Jacob Jervell sier til Verdens Gang at han synes det er under enhver etisk standard å gjøre det Benetton nå gjør. Han mener videre at det ikke hjelper det spøtt om Benetton gir millioner av kroner til aids-saken.

– Jeg fatter ikke at aids-tragedien kan brukes til å selge gensere, sier han til VG. Firmaets agent i Norge, Knut Ringstad, er imidlertid stolt over å få være representant for et firma som prøver å få folk til å våkne og se hva som skjer rundt dem i verden.
– Jeg synes det er fantastisk at Benetton tør ta sjansen på redusert salg for å få folk til å våkne og gjøre verden bedre, sier han til Blikk.

Ringstad påpeker at Benetton ikke bruker disse plakatene for å selge klær eller være brutale.
– Vi gjør det for at folk skal få øynene opp for andre verdier i verden og få dem til å ta avstand fra at verden er blitt et forferdelig sted, sier han. På spørsmål om troverdigheten i dette utsagnet sier Ringstad at folk selvfølgelig må få tro hva de vil, men at denne kampanjen er ærlig og oppriktig ment fra vår side. Han undrer seg over at ingen har spurt hva hiv-positive selv mener om kampanjen og legger til at familien til David Kirby gir Benetton full støtte i bruk av bildet.

Både aids- og mafia-bildet er del av en serie på seks bilder som skal prege ukeblader og veggplakater i april måned. Av andre bilder i serien nevner Ringstad et bilde av en flomkatastrofe i Asia og et bilde av albanske flyktninger som tar seg inn i Italia. Hvilke av de seks bildene som skal brukes i den norske kampanjen blir bestemt i samarbeid med selskapets hovedkontor i italia, men Ringstad regner det som meget sannsynlig at både aidsbildet og mafiabildet blir å finne i norske ukeblader utover våren. Annonseplass er bestilt for flere måneder siden og Ringstad regner ikke med avbestillinger.
– Den tid, den sorg, sier han til Blikk og legger til at både pressen og næringslivet har et avhengighetsforhold til hverandre.

Redaktøren i den engelske avisa Daily Mail Tessa Hilton skriver at «de proffe reklamefolkene bak kampanjen vil forsikre seg om at det grusomme inntrykket fører til at vi stirrer tilstrekkelig lenge nok på reklamen, slik at den magiske, grønne Benetton-logoen ubevisst vil sitte prentet i hodene våre».